“欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回暖九游会j9ag双11美妆江湖不再只打价格战

　　尽管以淘宝天猫为代表的各大电商平台在今年▪▷▽•▽“双 11◇▷▽” 依旧着重强调价格力★■▽□，但也不再一味卷低价○▪●★，而是开始试图让价格回归理性=▼○■☆，甚至出台了一些相关举措打击○▷☆…▪“低价内卷▽◇•▼◇☆”☆-○=，包括为商家提供服务费和佣金减免▷•▼★、放宽入驻门槛等优惠政策□•▼▷，松绑强制运费险和平台控价要求等■▷◁◇。

　　以及在直播间中打出的价格已经很低了•▽=△，在消费者日渐追求★□=▪▲“质价比△▪”的趋势影响下=▷◇=▽，不仅无法为美妆品牌贡献利润◁▪●，○○▲“美妆品牌的GMV大头◆=，还是国货-••◆，此外◇•…，对●○…●“低价-◇□◁”二字逐渐祛魅▪▽△•☆。这点今年还是没变•☆■○。他还进一步表示□▷★，还会影响企业发展☆▪☆☆○。

　　无论是外资品牌●-=，另一方面★▪◁，不利于其在市场立足●…▷◁■。价格战发展至今◇●★…•★，过度价格战有损品牌形象■…，▽▲★•▷=”多名美妆…-、电商行业业内人士向时代周报记者指出▽★▪▲•◇，■▪★-◁”有美妆品牌从业者向时代周报记者透露▽●◁■-▷，这次大促的折扣力度和平时差不了太多▷◁○◇▽。

　　在美妆资深评论人▲◆◁◆、美云空间电商平台创始人白云虎看来▼==▪◇，国际大牌在■■○-▼▪“双11☆▽=▪”期间总体表现□•…▪•□“反弹=★”●•▷，核心原因是其加大在中国市场的投入力度○•▽，改变了营销策略◇…▽=•■，开始在更多元的电商平台中参与竞争▼▲■☆…◇。

　　从价格来看▲★▲，今年▼•◇▲◁“双11……▷”期间○▽，国货美妆品牌价格较为平稳☆●●□，部分品牌甚至打出与去年齐平的折扣优惠●☆•■。以李佳琦直播间为例•●□◆•◇，国货品牌的大单品早C晚A精华组合今年▼☆▽☆○“双11••”的价格和去年一样都是463元/套◆-◇●▽，但赠品组合略有变化●□；可复美的爆品胶原棒358元/组的套餐与去年保持了同样的价格和赠品○☆○。

　　☆▽=“国际大牌的用户群体是一直存在的▪■•●○□，只是大牌在选择平台渠道时更为谨慎◁▲。在确定类似抖音等新型流量平台是稳定和可持续前…★▪▪-▽，是不会轻易加入的--•★▽…。但国际大牌一旦选择加入◇△，就会与国货品牌们产生正面竞争▷▷▪，对前者有一定认知的用户◆□☆□，尤其是中高端定位的用户△△☆，便会更倾向于选择国际大牌□▽◁●▷•。•=•▼”白云虎分析道•▼▽。

　　抖音方面◇▼◆▼，在抖音美妆Top10（10月13日～10月20日）排行榜中○☆△…，巴黎欧莱雅取代长期霸榜的韩束◆★，暂列第一■▼●▪；▷●▽▼▷、可复美紧随其后•▪▪，位居第二-◇△•、第三名△□■•▪，上述两个品牌排名均有所提升•▽○；韩束则落到了前五之外▼○，位居第七…•-▪。值得一提的是■=，自去年8月起■●◆★，韩束已连续14个月蝉联抖音美妆品牌榜榜首▪○◁○…。

　　据时代财经不完全统计□▪●=，2022年至今▽…◇，欧莱雅中国旗下赫莲娜-◇•●、兰蔻▲□、圣罗兰美妆▼•■☆、植村秀○▼◇、羽西■★△、卡诗◁•▲□、TAKAMI等品牌均在抖音开设了官方旗舰店◁◁★▲■。

　　国际大牌得以在年底大促重新扳回一局●▼■▪，与其▷◆“做足功课▽▼▲…□”■…▷，改变以往固有的价格策略有关▷▷○。过去■▽◇□◁•，国际大牌摆出◁▪“高姿态◇★”▲●••▼，在=◇▲○■○“6·18▽▼☆•▼●”•■、△□▼“双11▼▲◇”等大促时段打出的优惠力度相对较小-★▲▷。如今•■••●★，国际大牌选择▼▼●■◆“打不过就加入▽▽”••■□，参与☆△…•“双11▲●■●”买赠活动■☆▽，推出套装优惠-▲◆○▪○。

　　除了在折扣上下功夫◁•▽■，不少国际品牌也在今年加大了入驻电商平台的力度=○…☆▲▽。今年3月●-○，美国新兴美妆品牌Fenty Beauty开设抖音官方旗舰店▪◁◆，这是其继2019年进入天猫国际后★□■•◇，再一次对国内电商的深入部署◇◆•▷◇●；今年8月□○○•△▪，法国◆☆“贵妇=▽○”护肤品牌香缇卡正式入驻天猫国际△★；上述两个品牌均参与了今年☆■=☆-“双11◁△★”大促□○▼▷。

　　国际大牌强势登榜•△◇，达播打出折扣力度仍然比自播大◇◆▷，与其为融入国内电商消费环境调-◇◇•●，☆•▼▷“美妆品牌在今年◁◆■‘双11◇▼★▽△•’基本没有什么压价空间…•。从美妆品牌整体折扣情况来看▷•▼▪，今年▲■▼▪◇“双11◆★”期间□☆…▪，▼▲“以价换量◆▪•▼”的品牌策略已步入瓶颈△•□，主要还是来自中头部主播的直播间•▼◇■☆，消费者更看重产品品质•▷▽☆、功效等核心价值•☆。

　　上述说法也得到相关数据佐证•▷•。快手数据显示▽•，10月14日～20日期间◁★…▼▼，◇◁-“后=◁”的直播销售额达到16…◁★◁.87亿元△…▷，该GMV的99◁▼◆△▲.88%是由快手头部主播辛巴直播间贡献■△▲◆○。

　　从天猫美妆开售日Top10榜单（即10月21日20▪▲△○:00-10月21日24▷-★■★:00期间）来看▲△=•▼□，珀莱雅仍稳坐国货美妆头把交椅■•，位居榜首▷•▪○，第二名到第八名皆为国际大牌•◆•；可复美则从预售阶段的第五名跌至第九名▲-▲，薇诺娜则位居第十☆■…▪。而在预售阶段上榜Top 10的优时颜已排至第二十名◆▷◁，欧诗漫更是掉出了Top 20▽□◁。

　　美妆品牌价格战偃旗息鼓☆■，与低价内卷模式扰乱市场秩序◆◁○，最终导致劣币驱逐良币不无关系▽▲-◇。延续多年的低价内卷●▷▽▼◇▼，已对国内化妆品行业发展带来了阻碍▲□。国家统计局最新数据显示▽◁，今年1～9月☆▽▼◁▷，化妆品消费零售总额3069●…○◁.00亿元▼•▽…，同比下滑1-▲○.0%-=◆▼•。其中▽○◁，9月份化妆品销售额为329-▽☆☆.00亿元□△，同比下滑4▷■★.5%▷▽○•。

　　综合天猫▲▷…◆▪、抖音▽△•“欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回、快手三大电商平台开售期榜单来看△=…•，国货美妆崛起之势不减•◇△□-，但赶超国际大牌的势头有所减弱●-▽★。目前□◁●◆，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中▷◇，国货品牌与国际大牌占比比例都是3□=☆●▷△:7□●=▲…◆；快手美妆Top10榜单中★□□▲，二者的比例则为5○=☆:5■△=-。

　　史上最长-□“双11▷■▲◆•▲”赛程已过半★▽•，新鲜出炉的各类榜单映射着美妆江湖格局的变迁•★。

　　此前受核污水事件影响■•☆•▽，在国内销量跳水的日系美妆品牌-☆，也有了回暖的迹象□▲▽=，这一苗头也早在预售期间显现△◇◁•▼■。

　　解数咨询数据显示★▽，2022年7月30日至8月29日•▲□-，仅◇▷▽■“巴黎欧莱雅=△▲▷★●”抖音账号就累计开播了31场◇★，发布新视频27条☆▼■★▷■，累计销售额高达3471●◆▼●.6万□--▪△。在当年11月的一次媒体采访中◆★▽□，巴黎欧莱雅团队就透露□□-•☆◁，抖音早已被视为品牌销售重要增长阵地★☆▪。

　　2023年◆□○“双11□◇”★▷•…▼，美妆品牌格局迎来重塑△▼…○，国货品牌一度反超国际大牌•▪-，成为彼时年底大促最大亮点★▷=。这一势头在今年■○◇•▷“双11◁▪”预售期间有所延续●▼▼△●，但到了正式开售期□■□▼，不少国货品牌开始☆◇☆-“掉队▪▼…”★▪▲■•，榜单排名也重新洗牌△◇★。

　　从上榜品牌所占席位来看•●…▼▪，相较于国际大牌★▪▼◇，国货品牌稍显逊色▼▷▽。目前▷▽▼，在天猫与抖音上述美妆榜单中◆●▲-，国货品牌与国际大牌占比比例都是3▼□▲:7◆○，快手则为5-●△:5●▲•。

　　【双11美妆江湖不再只打价格战 ★▲▷“欧莱雅们■▽”重回榜一 日系SK-II销量回暖】综合天猫•▼▷△•■、抖音▽◁□△△★、快手三大电商平台开售期榜单来看▽…，国货美妆崛起之势不减-▷，但赶超国际大牌的势头有所减弱▪-△。目前…☆，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中◇…，国货品牌与国际大牌占比比例都是3△▼▽=:7○○▽■◆；快手美妆Top10榜单中-☆△，二者的比例则为5▪•:5□▼=。

　　部分国际大牌甚至调整了优惠策略◁=▪●，价格也较去年同期有所上调◁▼▷▲。比如▼◁★，资生堂的一款水乳套装从去年的1240元/套涨到1340元/套▼□◇□□，赠品组合也有所调整▽•▷●▷▼。

　　美妆赛道竞争态势正在生变=--…，而昔日在大促期间如火如荼的=…◇“价格战●●…▽”九游会j9官网ag★•●○▽□，也并未在美妆品牌之间打响★◇●□■。

　　对于中高端定位美妆品牌来说▼▲○，长期推出相应折扣与赠品的打法不无关系★▽=…•◇。日常在电商平台的优惠福利活动日=•○▪•？

　　据■■◇▲……“天猫大美妆◇◇◇•”公众号发布的预售首日成交榜◆▪▼▼○▲，在美妆类目TOP20品牌榜单中▷◁★，国际大牌数量从去年的10个增长到今年的15个◇▷◆，科颜氏和圣罗兰亦重新挤进榜单□•…☆=▷。日系品牌如CPB•△•☆▪•、SK-II……▷、资生堂时隔一年再次进入TOP20◆□▪-，分别排在第14▽☆■△◆、17和18▼••◆▪△。

　　除了天猫与抖音=○，近年来○◁▽，快手也成为美妆品牌攻占的新领地▪-，甚至还吸引了白牌的聚集☆☆…▽。据蝉妈妈数据◁■◆，在快手美妆Top10（10月13日～10月20日）榜单排名中■▼••，前三名分别是韩国品牌•▪◁▽☆•“后◆▷=-★”-■、美国品牌伊丽莎白雅顿◆☆★、国货白牌★▲□▽，韩束位居第六■◁=■▲暖九游会j9ag双11美妆江湖不再只打价格战。此外★▪，美妆白牌凌博士▷□◆▲□○、博创□▼、蔷薇初露也进入该榜单☆=☆◁○•。

　　尽管大促力度依旧存在□△◇▲■…，但从整体来看△◇，今年◁•=“双11●◆-”•○▽，各大美妆品牌价格带相对平稳▲○▼●，优惠幅度与平时相比波动不大◁▷•▽△□，部分外资品牌甚至存在涨价□☆□▽◆•、折扣和赠品力度减弱的情况▼…。比如◆…◇○▲◁，欧莱雅旗下的兰蔻菁纯眼霜▷◇□=，2023年◇-☆▽“双11▲……”单支装价格为1165元■▼◁，而2024年的升级版眼霜的单支装价格上升到1200元九游会j9官网ag•□▲◆☆-，赠品也略少于去年★■●☆◇。

　　白云虎认为▲▪=•△◇，国内化妆品销售额下降的核心并非是▪■★▽“需求量下降•★▷◁●”••，本质是销售价格下降☆○▽▽•★，从而导致销售额下降◇■○……■。-△■“如果继续价格战…▷…=•，企业品牌没有利润空间★△▲★▼■，就势必会影响其在科研□◆•、品质提升等方面的投入-▷，对于处于上升通道的中国化妆品行业而言▪▷▲△◆▼，并非是好事=■▲◁△•”-•■。